罚完携程，酒店会更好吗？
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首图 | AI
领域 | 酒店业、在线旅游
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悬在携程头顶半年多的反垄断调查，终于有了结果。
市场监管总局公告显示，携程滥用中国境内在线酒店预订平台服务市场支配地位，最终没收违法所得16.58亿元，罚款35.21亿元，罚没合计51.79亿元。
此外，携程还要全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元，算下来，需要拿出的真金白银高达53.01亿元。
在中国平台反垄断史上，携程这笔罚款金额仅次于阿里，略高于美团，但若论罚款占据中国境内销售额，两者相加都不如携程。
2021年，阿里因二选一被罚182.28亿元，为其2019年境内销售额的4%。
同年美团被罚34.42亿元，为其2020年境内销售额的3%，另被责令退还12.89亿元独家合作保证金，合计资金影响约47.31亿元。
而携程此次罚款占据其去年中国境内销售额7.5%，它没有拿到金额最大的罚单，却承受了更高的处罚比例。
还有网友搬出前段时间采取暴力、软对抗等手段阻碍执法的拼多多对比，其罚没金额为15.22亿元，金额尚不足携程三成。
不难想到，罚单落地后，携程的反应必然是肉疼。
2025年，携程全年净营业收入624亿元，51.79亿元占归母净利润333亿元的15.6%，大约吃掉携程六分之一利润。
值得一提的是，去年携程利润有些特殊。
财报显示，2025年携程录得投资相关收益199亿元，远高于2024年的11亿元，全年净利润也因此接近翻倍，但若把投资收益拿掉，53亿元对于主营业务的分量，显然要重得多。
携程2025年财报
事实上，这笔突然抬高携程利润表的投资收益，其中相当大一部分，与一场布局多年的海外退出有关。
去年三季度，携程完成了对印度在线旅游平台MakeMyTrip的部分减持。
彼时，我曾和携程一位内部高管聊起去年这笔导致携程利润暴增的出售，问他是否担心触动当时正值低谷的行业敏感神经。
他当时苦笑着说，我们是唯一能把投资款从印度拿回来的中国公司，难得有这么个退出窗口，谁还敢继续等？
此番对话放到今天再看，多少带着点世事无常的味道。
毕竟，连常被网友戏谑为7000法务的小米，2022年被印度冻结的约48亿元资金，官司打了几年也没能要回来，想从南亚投资修罗场全身而退，绝对是地狱难度。
不过，也幸好是携程成功退出后带来的这笔收益，让天价罚单不会掏空上市公司。
截至去年末，携程持有的现金及现金等价物、受限制现金、短期投资、定期存款和理财产品合计1058亿元，正常经营远没到伤筋动骨的地步。
但显然，53亿元也给国内OTA龙头过去高歌猛进的打法，结了笔不便宜的账。
02
携程为何会受到如此严厉的处罚，甚至还要高于美团？
市场监管总局调查结果显示，自2020年以来，携程将平台内酒店分成了特牌、金牌和无牌等不同层级。
简单说，交易额高、服务质量好的酒店，可以通过独家合作成为携程特牌商家，获得更多流量和权益支持，代价则是不能再与其他竞争平台合作。
剩下的金牌和无牌酒店，即使可以同时入驻其他平台，也要保证携程价格全网最低。
从调查披露的细节看，酒店分层、流量倾斜、价格监测和惩罚措施，已经形成一套完整闭环。
市场监管总局最终认定，独家合作与强制全网最低价分别构成两类垄断行为。
众目睽睽下，携程火速公布的整改清单里，第一刀砍的，正是已运行多年的酒店分级与流量机制。
不仅特牌、金牌合作模式将全部下线，原有流量安排、挂牌收费及平台调价条款也一并取消，挂牌通和调价助手彻底退出历史舞台。
携程公告十九项整改措施
大刀阔斧背后，携程这套运转多年的酒店分级、佣金与流量体系面临重建。
而此前，站在携程的产品逻辑里，此类运营手段完全能自洽。
说白了，游客打开携程，希望看到最便宜的价格，谁都不想订完房后又发现其他平台便宜几十元。
那么，由平台替消费者盯住酒店，减少来回比价，不就能提高下单速度吗？
应该说，携程初心未必是坏的，也确实长期带着梁建章式的技术男乐观，相信数据能够解决行业低效问题。
麻烦却在于，当携程已经成为多数酒店难以绕开的渠道，看似自愿的合作，逐渐失去了拒绝的余地。
酒店当然可以不同意全网最低价，然而之后会损失多少曝光、订单和排名，商家心里摸不清。
更关键的是，当平台从展示酒店价格，走到了替酒店决定价格，算法越高效，酒店留给自己的定价空间越窄，自然会引发矛盾争执。
若把视野拉到海外，携程这张罚单算不上孤例。
全网最低价在OTA行业有个学名，叫平价条款，全球最大OTA Booking把它用到了极致，和携程此次被罚堪称镜像兄弟。
过去十年，欧洲多国先后立法禁止Booking此项条款，西班牙更是对Booking开出4.13亿欧元罚单，创下该国反垄断罚单纪录。
此后，数字市场法案压力之下，Booking已在欧洲经济区全面放弃平价条款。
从这个意义上说，中国监管这次划下的，是一条全球同行早已划好的线。
平台可以给经营、服务更好的酒店增加曝光，也可以利用技术帮助商家提高效率，但强制干预商家价格，便跨进了反垄断调查范围。
值得注意的是，此前市场流传过不少更激烈的猜测，包括携程业务会被拆分，甚至剥离部分资产，但最终都没有出现在公开处罚措施中。
监管落刀的位置集中在独家合作、强制最低价，携程正常的预订撮合、会员运营、技术服务及全球业务，并未受到结构性限制。
这也意味着，随着靴子落地，携程开始把选择权交还酒店后，终于可以在更清晰的边界里，重新搭建合作规则。
03
可规则改了，酒店的日子就会好起来吗？
答案，可能没那么简单。
前几天，我和北京一家中端连锁酒店的店长喝茶，聊到这场持续半年多的反垄断调查，他苦笑着说，去年业绩不好，还可以把锅甩给携程二选一，今年房间照样卖不动，连借口都不好找了。
话虽然有些自嘲，却道出了暑期酒旅市场最真实的处境。
携程取消独家合作，酒店由此拿回渠道选择权，也能根据佣金和客群，自行安排携程、美团、飞猪、抖音以及私域的价格和库存了。
可选择权不会自动变成订单。
今年暑期，酒店降价、航司亏损、旅行社低价抢客轮番出现，行业真正缺少的是愿意消费的游客。
如果说，过去，酒店还可以把经营压力归咎于平台抽佣和流量规则，如今旧体系被推倒，空房间最终还得靠自己卖出去。
携程公布整改方案后，消费者的反应同样值得注意。
不少人没有急着替酒店叫好，反而担心携程以后会不会过度向商家倾斜，把房价悄悄涨回去，遇到退订纠纷时，还能否像过去那样替消费者出头。
这份担忧并非多余。
携程能够成为国内最大的OTA，很大一部分信任来自行程出岔子时的平台兜底，无数消费者的亲身经历，慢慢攒成了今天的口碑。
而酒店拿回自主定价权后，携程不仅继续承担售后责任，还要防止商家借机抬价，难度系数乘二都不止。
毕竟，消费者愿意留在平台，平台才有能力给酒店带来订单，若平台在整改中丢掉用户信任，商家最终得到的也只会是看似自由，却没有多少流量的新规则。
换句话说，平台帮助酒店的最好方式，始终是带来更多客人。
这也是罚单落地后，携程最值得业内期待的转向。
国内酒店市场的存量竞争已经足够拥挤，与其继续研究如何锁住价格和库存，不如把更多力气花在寻找新增游客上。
今年5月底，携程在广西桂林举办入境游推广活动，梁建章宣布，未来五年将投入150亿元，在全球推广中国旅游，目标是引入2亿国际游客。
他当时直言，中国的旅游条件很好，海外知名度仍然不够，接下来的重点将放在宣传与产品创新上。
这件事听起来宏大，但携程手里确实握着国内同行少有的海外用户入口和跨境履约能力。
携程罚款冲上热搜榜首时，我注意到另一件颇为戏剧性的事，同样由携程数据带起的#老外被中国避暑游硬控了 也挤进热搜前三。
携程数据显示，今年暑期入境游前20大客源国和地区中，欧洲占三成，相关订单同比增长275%，门票订单更是增长超过20倍。
这组数据至少说明，携程海外获客能力依然是行业稀缺资源。
国内酒店眼下最需要的，也许正是这样的新增需求，53亿元会让携程疼上一阵，却没有堵住平台继续发展的道路。
携程下一程，真正值钱的能力，依然是把更多游客带到酒店门口。
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